A Magyar Zene Házában, ezúttal nem zenei szólamok csendültek fel április 18-án, hanem vevői érintkezési pontok összehangolásáról beszélgettünk meghívott vendégeinkkel A jövő hangja: omnichannel stratégia elnevezésű üzleti reggelinken. A színpadon az IKEA, a Daktela Magyarország, a Városliget Zrt. és az OANDER szakértői különböző nézőpontokból mutatták be az omnichannel szemléletű orkesztrációs megoldásaikat.
Hogyan lehetsz nélkülözhetetlen vásárlóid számára?
Az előadások sorát Radó Mátyás, az OANDER társ-ügyvezetője nyitotta, aki prezentációjában a kereskedők két fő típusát emelte ki: a multichannel és az omnichannel kereskedőket. A multichannel kereskedők számos érintkezési ponton értékesítenek vagy kommunikálnak vásárlóikkal, azonban ezek általában elszigetelten működnek. Az omnichannel kereskedők viszont törekednek a különböző érintkezési pontok összehangolására és integrálására, hogy a vevők zökkenőmentesen válthassanak a különböző csatornák között, és mindenhol ugyanazt az élményt kapják. Mátyás kiemelte, hogy az omnichannel stratégia eredményesebb konverziót, személyre szabottabb élményt és piacvédelmet nyújt a gyártók közvetlen értékesítési törekvéseivel szemben. A kereskedőknek azonban át kell alakulniuk, hogy megfeleljenek az omnichannel kiszolgálás kihívásainak, és erre egy hosszútávú fejlődési folyamatként érdemes tekinteniük.
Smart city a város közepén
Ezt követően mutatkozott be -először a nyilvánosság előtt- a Liget Budapest kulturális városfejlesztési projektjében helyet kapó smart city ökoszisztéma, melyet a Városliget Zrt. IT igazgatója, Petrik Máté prezentált/ismertetett. Máté rövid történeti bemutatóval kezdte, hogy hogyan nőtte ki magát a 2017-es igényfelmérés óta lépésről-lépésre a digitális szolgáltatói ökoszisztéma a Ligetben. Ez magába foglalja a háttérben egymáshoz kapcsolódó mélygarázst, a sportpályákat, a Szépművészeti Múzeumot, a Magyar Zene Házát vagy éppen a Millennium Házát.
A projekt célja a kezdetektől fogva az volt, hogy a fogyasztók számára egy kényelmes, online és önkiszolgáló élményszervezést nyújtson egy egységes szolgáltatássá formált kínálattal. A városligeti intézményeket pedig egy digitális platformként segítsék a produkciók szervezésében, belépőjegyek, bérletek értékesítésében, a célközönségük megszólításában és a digitális ügyfél kapcsolattartásban. A kulcs a Városligethez a Liget+ felhasználói profil, mely egykapus bejutást jelent digitális jeggyel és bérlettel a parkban mindenhová, ahol a látogató érvényes belépővel rendelkezik.
Ezután Máté három üzleti eset példát hozott a Liget+ profilhoz kapcsolódóan, ami érzékeltette, hogy a Városliget felhasználói is egyszerre több csatornán vannak jelen. A Liget+-nak köszönhetően automatikusan nyithatja a mélygarázs kapuját a felhasználó, előre megválthatja jegyét a különböző kiállításokra az egész Városligetben ingyen használhatja a wifit és az illemhelyeket, valamint kedvezményeket kaphat a vendéglátóhelyeken. Máté külön kiemelte a sportpályák használatát, a Liget+Sport tagsággal ugyanis a Városligeti Sportcentrum műfüves focipályáját 50%-os kedvezménnyel foglalhatjuk le. A foglaláshoz tartozó QR-kód segítségével a focipálya ajtaja a foglalás időszakában, a pálya melletti öltöző pedig fél órával a foglalás előtt nyitható.
Mindhárom üzleti eset bizonyította már a gyakorlatban is, hogy az omnichannel rendszer révén a városligeti partnerek közötti cross selling aránya növelhető, a hűségprogram révén a visszatérő vásárlók aránya maximalizálható, illetve hogy a szolgáltatások omnichannel alapú összehangolása segít a tranzakciók arányát organikusan is nagymértékben növelni.
Ezután Petrik Máté visszaadta a szót Radó Mátyásnak, aki az ökoszisztéma technológiai építőelemeit mutatta be, azaz azokat az érintkezési pontokat, melyek összehangolásával valósul meg az egységes felhasználói élmény. Mint minden jól működő omnichannel ökoszisztéma, így a Városliget sem egyetlen, mindent magába foglaló rendszerből áll, hanem több alkalmazás és szolgáltatás összhangolt működése révén valósul meg.
Az alapot a Magento webáruház platformja biztosítja, melyhez csatlakozik az esemény és jegykezelő rendszer, az Event Manager, illetve a klubtagság értékesítési rendszere, a MultiPass. A frontend felületet szétválasztva, egyszerre használják a látogatók (böngészés, időpontfoglalás) és a városligeti intézményekben dolgozó kasszások (felhasználói fiók, jegy-és bérletvásárlás). A helyszíni látogatók azonosítását és a beléptető alkalmazást az Entry Manager végzi. Közvetlenül integráltak a fenti rendszerekhez a számlázási és fizetési szoftverek. A beléptető rendszer, a parkolási szolgáltatók és egyéb szállítók szoftvereivel való összekötésről az omnichannel orkesztrációs platform, a kotta gondoskodik, amely segítségével valós idejű adatcsere bonyolítható le a minél magasabb szintű vevőkiszolgálás érdekében. Végül egy riporting és analitikai rendszer, a Kepler fogja össze a különböző rendszerekből beérkező adatokat.
Az ökoszisztéma 2019 óta épül és folyamatosan fejlődik a csatlakozó intézményeknek köszönhetően. Az eltelt öt évben több mint 1700 programot, 1,5 milliónál is több eladott belépőjegyet és több mint 8000 bérletet értékesített a 18 kulturális és szabadidős intézmény.
Ügyfélközpontú megközelítés, magasabb konverzió
A Daktela Magyarország ügyvezetője, Szilágyi Márk prezentációjában kiemelte az ügyfélközpontú megközelítés fontosságát a technológia szerepének növekedésével párhuzamosan. Adatokkal támasztotta alá, hogy a vásárlók többsége ma már több csatornát használ egyetlen tranzakció lebonyolításához. Példaként említhető, hogy az ügyfelek 40%-a nem köt üzletet olyan cégekkel, amelyek nem kínálnak lehetőséget a preferált kommunikációs csatornák használatára. Fontos mutató az is, hogy az emberek 16%-a hajlandó többet fizetni a jobb ügyfélélményért.
Az előadás további részében Márk sikertörténetek alapján szemléltette az omnichannel ügyfélélmény előnyeit és kihívásait. A Notino, a Kifli.hu, a Seznam.cz és a Leziter projektjeiben tapasztaltak érzékeltették, hogy az üzleti vállalkozásoknak miként kell alkalmazkodniuk az ügyfelek igényeihez és elvárásaihoz a különböző kommunikációs csatornákon keresztül. Csak hogy egy példát említsünk, a Daktela 15 éve támogatja a Notino működését. A közös munka akkor kezdődött, amikor a cég még szó szerint egy garázsban üzemelt és emaileken, illetve telefonon keresztül tartották a kapcsolatot a vásárlókkal. Mára már több mint hat csatorna szinkronizált kezeléséről beszélhetünk (995 ezer hívás, 2,3 millió email), melyeken keresztül 1 milliárd eurós forgalom folyik be a cseh céghez. A megoldandó közös kihívások között szerepelt a folyamatos külföldi terjeszkedés és az ehhez kapcsolódó többnyelvű környezet (a kapcsolattartó központ 19 nyelven beszél és 0-24 órában dolgozik), valamint az ügyfélkommunikációs automatizációk bevezetése is.
Márk végül kiemelte, hogy az értékesítés és marketing szempontjából az omnichannel megoldások nagyobb elérést és jobb láthatóságot biztosítanak, lehetővé téve az új ügyfélszegmensek kiaknázását. Az omnichannel megközelítés hozzájárul az átfogó ügyfélkezeléshez és a csatornákon átívelő ügyféltörténet kezeléséhez. Ez kényelmesebb vásárlást és jobb ügyfélélményt eredményez, támogatva ezzel a visszatérő vásárlókat és megtartásukat. Az operációs területen az omnichannel megoldások centralizált folyamatokat, költséghatékonyságot és időhatékonyságot biztosítanak. Az átláthatóbb adatok segítenek az üzleti döntések meghozatalában, míg az omnichannel stratégia előnyt jelent a versenytársakkal szemben. Ezek az elemek együttesen alapozzák meg az omnichannel megközelítés fontosságát és előnyeit a vállalkozások számára a mai versenyképes üzleti környezetben.
Omnichannel stratégia a szervezetben
Petheő Gergely, az IKEA Program managere Egy csapat az összahangért című előadása zárta a prezentációk sorát. Az IKEA-t senkinek nem kell bemutatni, hiszen egy 81 éves love brandről van szó. Ami viszont érdekes, hogy hogyan pozícionálta át magát hagyományos cash&carry kereskedőből egy innovatív szolgáltatóvá.
Gergely bemutatta, hogy a korábbi fővárosi epicentrumból kitörve egyre több helyen érik el vásárlóikat. Fizikai értelemben az IKEA esetében már nem beszélhetünk központról, hiszen a klasszikus áruházakon túl ott vannak az átvételi pontok, a webáruház, a mobil applikáció és természetesen az ügyfélszolgálat. Ha már epicentrumról beszélünk, akkor egy a közös ezekben a platformokban, az ügyfeleik és az ő elérésük. Merthogy az IKEA esetében sem beszélhetünk már egyszerű, lineáris vásárlói utakról, így elengedhetetlen szerepet kap az ő esetükben is az omnichannel stratégia, ahol az összekapcsolt, személyre szabott és kontextusnak megfelelő vásárlói élmény elérése a cél az összes általuk használt csatornán.
A korábbi előadásokból megtudhattuk, hogy technológiailag és ügyfélélmény szempontjából miért fontos az omnichannel stratégia, ugyanakkor a munkatársi szemszöget sem hagyhatjuk ki. Gergely kiemelte, hogy mindenképpen stratégiára és jövőképre van szüksége a vállalkozásnak. Mindennek tudatában válaszolhatják csak meg a munkatársakban felmerülő kérdéseket, eloszlathatják a kételyeiket, valamint új lehetőségeket és elvárásokat vázolhatnak fel számukra. Tény, hogy ez hatalmas kihívást és állandó feladatot jelent. Az IKEA hitvallása szerint akkor tud ez jól működni, hogy ha közös célokat tűznek ki. Nem szeparálják a digitális és az offline csatornákban dolgozókat, hiszen ahogy már említettük is, a vásárlói út komplexitása miatt minden értékesítési pontnak kiemelt szerepe van. Időközönként újradefiniálják a munkaköröket, hiszen például egy ügyfélszolgálatos kolléga szerepe 5 éve teljesen más volt, mint manapság. Ezzel párhuzamosan új döntéshozatali struktúrákat is ki kellett alakítani és fel kellett készülni a keresztfunkcionális szcenáriókra. Erre egy érzékletes példát hozott Gergely, a pandémia időszakából, amikor – ahogy sok más cég is-, az IKEA is küzdött a csomagolóanyagok hiányával, azonban nem állhatott le a csomagkiküldés. Egy munkatárs dobta be az ötletet, hogy miért nem használják az áruházakban árválkodó több tízezer darab sárga szatyrot a csomagolásra. Ennek a rendhagyó ötletnek köszönhetően talán ti is találkoztatok a sárga zacskókkal a pandémia alatt. 🙂
Gergely végül hangsúlyozta, hogy ijesztő lehet ez az átmenet a kollégák számára. Felmerülhet a kontroll elvesztésének érzete, megnő az üzleti kockázatvállalás, el kell fogadniuk a bizonytalanságot és sokakban – akár vezetőkben is – felmerülhet az inkompetencia látszata, ugyanakkor a teljes ökoszisztémában a szervezeti elkötelezettség szerepe is kulcsfontosságú tényező.
Az előadás végül átfordult egy kerekasztal-beszélgetésbe, ahol a korábban felszólaló előadók is elmondták személyes tapasztalataikat az omnichannel kezdeti nehézségeiről, a felmerülő félelmekről, valamint beszélgettek arról is, hogy kinek és hogyan érdemes belevágnia az omnichannel stratégiába.
A közös délelőtt végül egy jó hangulatú, kötetlen beszélgetésben végződött a Magyar Zene Háza előadótermében. A résztvevőknek köszönjük hogy eljöttek, reméljük, hogy mindenki jól érezte magát és hasznos szakmai tudással gazdagodott!
Képek: Andorkó Balázs
