Az FMCG-Retail Minutes podcast-sorozat áprilisi részében a két házigazda, Dr. Takács Diána (Ügyvéd, Adóperes csoport, Deloitte Legal) és Dr. Aracsi Bernadett (Menedzser, FMCG & Retail iparági csoportvezető, Deloitte Magyarország) Radó Mátyással, az OANDER Development társ-ügyvezetőjével járta körbe, hogy miért nélkülözhetetlen az értékesítési, az ügyfélkapcsolati és az online-offline csatornák egységes rendszerben való kezelése, azaz miért kiemelten fontos az omnichannel stratégia.
Multichannel vagy omnichannel kereskedő?
A beszélgetés rögtön egy fogalomtisztázással kezdődött. Radó Mátyás rámutatott ugyanis arra a gyakran előforduló hibára, hogy a multichannel és az omnichannel fogalmakat sokszor összetévesztik egymással. Tény, hogy sok olyan kereskedő van, akik több csatornán értékesítenek és kommunikálnak a vevőik felé. Azaz van fizikai üzletük, webáruházuk, netán mobilalkamazásuk is, ügyfélszolgálatuk, szórólapjaik és még miegymás. Ezeket mind fizikai vagy digitális érintkezési pontoknak nevezzük. Viszont sok esetben jellemzi őket, hogy nincsenek egymással összehangolva. Például ha a vevő bemegy egy üzletbe és ott jóváhagynak neki hűségpontokat, akkor az nem jelenik meg az online fiókjában és nem tudja egy következő tranzakció során felhasználni őket. Ezek azok a kereskedők, akik több csatornával rendelkeznek, de nem összehangoltan működtetik azokat. Valójában multichannel vagy többcsatornás kereskedőknek hívjuk őket és a kereskedők túlnyomó többsége ilyen. “Nagyon kevés az a kereskedő, aki megtanulta ennek a két világnak a legjavát, ha tetszik összeházasítani, akik igazán jól terelik a felhasználóikat. A fizikai és online találkozási pontokban a vevők pedig erre vágynak. Arra vágynak, hogy ugyanazt a szolgáltatási színvonalat és ugyanazt a folyamatot tudják folytatni függetlenül attól, hogy ők egyik csatornából kilépve belépnek egy másikba.” – hangsúlyozta Mátyás.
Az omnichannel stratégia lépései
Nagyon sokrétű feladat és alapvetően nagyon sok aspektusból áll az omnichannel stratégia megalkotása. Az első lépés mindig az, hogy felismerjük, hogy ebbe az irányba kell elmozdulni. 🙂 Ezután mindenképpen az üzleti folyamatokat érdemes átgondolni és utána lehet csak technológiát választani. A másik oldala ennek a gyakorlati implementációja, aminek nagyon sok szakága van: rendszertervezés, technológiai kompozíció összeállítása, felhasználói élménytervezés, stb. Orkesztrációnak nevezzük azt a folyamatot, amikor több vevői érintkezési pont egyidejű, valós idejű összehangolását valósítjuk meg. Ebben számos szoftver játszik szerepet, így különböző csatornákat és a közöttük szükséges együttműködő műveleteket egy összefüggő láncolatba szervezzük, hogy megvalósuljon az end-to-end kivitelezés, amivel az OANDER foglalkozik.
“Aki ilyen szemmel nézi meg a piacot, annak feltűnhet, hogy a technológiailag érettebb szereplők azok jobb szolgáltatási színvonalat nyújtanak. Aki az omnichannel irányba elmegy, az lojálisabb ügyfelekkel rendelkezik, akik elkötelezettebbek, többet költenek. Egyik missziónk az, hogy felismertessünk ennek a szükségességét, tehát van egyfajta evangelizációs szerepünk, amit magunkra húztunk. Ezért is készült a könyvünk, az Egységesített Kereskedelem.”
Egyre rövidülő értékláncok
A Deloitte szakértői szóbahozták a magyar e-kereskedelem jelenlegi helyzetét is. Az OANDER tapasztalatai alapján a tőlünk nyugatabbra lévő országok nagyon jó ‘időjárás előrejelzők’, hiszen ugyanazokat a trendeket látjuk itthon is egy kis csúszással. Két irányvonalat már azonosíthatunk példaként:
1. A D2C modell térhódítása
Az egyik feltűnő jelenség, hogy drámaian rövidülnek az értékláncok. Ennek egyik mozgatórugója a gyártóknál keresendő, akik egyre intenzívebben kinyúlnak a fogyasztóikhoz, ezzel átlépve a B2C kereskedőkön.
2. A piacterek térnyerése
A másik oldalról pedig nagyon dominánssá kezdtek válni a piacterek. Mátyás szerint van egy hatalmas hátrányuk, amire érdemes figyelni: a tranzakció bár a kereskedőé, a vásárló nem. Hiszen a vásárló nem ismeri a kereskedőt, márpedig így nagyon nehéz kapcsolatot építeni vele, jó ügyfélélményt, lojalitást elérni.
“Picit olyan a helyzet, mintha a kereskedők az értéklánc hídjának a közepén állnának és a híd mindkét vége égne. Itt jön a képbe az omnichannel stratégia. A kereskedőknek azt a kérdést kell feltenniük maguknak, hogy hogyan tudnak a gyártók számára nem átléphetővé válni, a fogyasztók számára pedig nem nélkülözhetővé. Erre a mi válaszunk az, hogy a puszta kereskedelemből el kell mozdulni a szolgáltatói működésbe és szolgáltatói attitűdöt kell felvenni. Azt szoktuk mondani, hogy ellátó szolgáltatóvá kell válni. Ami egy nagyon izgalmas dolog és az omnichannel kereskedelem végső sorban erről szól.”
FMCG szektor és az omnichannel kereskedelem megvalósulása
A Deloitte szakértői kiemelték, hogy az FMCG szektorban az online értékesítés eleve hatalmas kihívást jelent a kereskedőknek, hát még az omnichannel szemlélet bevezetése. Az adatok azt mutatják, hogy az FMCG online kereskedelem felfutóban van, bár a növekedése lassult, mint minden más termékkategóriának (infláció alatti). A teljes FMCG forgalomnak kb. 2,5%-a ami ma online zajlik, de vannak olyan kategóriák, ahol már 20-30%-os arányokról beszélünk, tehát van hova növekedni.
Az FMCG sajátossága, hogy válságálló. Ez egy olyan terület, amin spórolni ugyan tudunk, de teljesen kiiktatni nem. A covid pedig rászoktatta a fogyasztókat, hogy lehet élelmiszert, drogéria terméket és más gyorsfogyasztású árucikket online is rendelni. Mátyás szerint mintha követné az online FMCG értékesítés azt, ahol néhány évvel ezelőtt az online divatipar járt. 4-5 évvel ezelőtt kételkedtünk abban, hogy mindenféle próba nélkül divatcikkeket vásárolunk az interneten, most pedig nézzük meg, mekkora az e-kereskedelem aránya ebben az iparágban! Ugyanez a fajta prekoncepció volt az élelmiszerekkel kapcsolatban is, hogy jobb a boltban kiválasztani a terméket, hiszen így lehetünk biztosak abban, hogy friss és szép árut kapunk. De ez a gát is átszakadt a covid hatására. “Én azt látom, hogy egy térfoglalás zajlik. Szinte minden releváns szereplő legalább egy multichannel állapotba igyekszik eljutni, de nagyot szakítani azok fognak, akik omnichannel irányba mennek el, merthogy ott különösen látszik, hogy nagyon erősíteni tudja egymást a két csatorna.”
Iparágakon átívelő fogyasztói elvárások
Érdekes a fogyasztói elvárások változásában, hogy – az OANDER megfigyelése szerint – az igazán érett kereskedők átnevelik, edukálják a felhasználókat, és ez iparágakon átívelő módokon történik. Például, ha megszoktuk azt, hogy az ételrendelő weboldal percre pontosan kijelzi, hogy mikor érkezik a futár, akkor lehet, hogy már az FMCG kereskedőtől is el fogjuk ugyanezt várni. Vagy ha megszoktuk azt, hogy össze tudunk konfigurálni egy autót online, akkor elvárás lesz, hogy a konyhabútorunkat is mi akarjuk paraméterezni.
“Iparágakon átívelő módon történik meg a felhasználók átnevelése és higiéniás tényezőkké válnak olyan kiszolgálási gyakorlatok, amiket nem veszel észre akkor, ha a közvetlen konkurenseidet nézed. Ezért én azt javasolnám mindenkinek, hogy próbáljanak meg sokkal szélesebb spektrumban körbenézni. Ez egy nehéz dolog, mert nem tudhatod, hogy mi lesz a következő trend, a következő fontos kiszolgálási gyakorlat. De szinte biztos, hogy a következő áttörés nem a saját iparágadból fog jönni vagy a közvetlen konkurenseidtől.”
Útravaló
A beszélgetés végén a Deloitte szakértői segítséget kértek Mátyástól, hogy szerinte hol érdemes elkezdeni az omnichannel stratégia bevezetését, milyen első lépéseket kell megtenni felé. “Egy inkrementális, agilis építkezést javasolnék mindenkinek, hogy először ne technológiát válasszon, ne bonyolult rendszerekben kezdjen el gondolkodni, hanem azt gondolja át, hogy az a webáruház, amit épít, fejleszt abban a sokelemű ökoszisztémában -ami ahhoz kell, hogy releván maradjon a vállalkozás- az hol fog abban elhelyezkedni.” Nagyon sokat lehet tanulni az agilis szoftverfejlesztés logikájából kereskedelmi üzletfejlesztésben is. Eszerint ne a tökéletes megoldást építsük drágán és lassan, hanem mindig az eggyel jobb állapotot vegyük ki a szoftverből (MVP szemlélet – Minimum viable product). Mert az omnichannel és az egységesített kereskedelem egy folyamatosan mozgó célpont. Mindig bejönnek új érintkezési pontok, amelyeket nem tudunk azonnal integrálni, de jól kell tudnunk priorizálni. Tehát folyamatosan halad előttünk és elérni sosem tudjuk, de közelíteni hozzá igen. Mátyás szerint az agilis építkezés a leginkább célravezető.
|
Köszönjük a Deloitte-nek a meghívást, kövessétek nyomon a Deloitte FMCG-Retail Minutes további részeit is!
A jövő hangja: omnichannel stratégia – Ilyen volt az üzleti reggelink >>
AI az omnichannel értékesítés szolgálatában >>
