Pár hete már beharangoztuk, hogy egy jó hangulatú szakmai beszélgetésre invitáljuk azokat a kereskedőket, akik az elkövetkezendő években szeretnének szintet lépni vállalkozásukkal. A téma megvitatásához meghívtunk az értéklánc szereplői közül egy-egy tapasztalt szakembert, hogy teljes képet kapjunk a jelenlegi piaci helyzetről, az elkövetkezendő évek feladatairól és hogy együttesen derítsük ki, hogy milyen lesz a jövő vállalkozója.
Monostori Csaba, az Euronics e-commerce managere sajnos nem tudott csatlakozni a kerekasztalhoz, így a kereskedői helyet üresen hagyva, nyílttá tettük a fellépők körét és bármelyik résztvevő becsatlakozhatott a beszélgetésbe. A felszólalás jogát egy OANDER irodai kabala – egyik legrégebbi ügyfelünk – a VANS/Pig Shoes Ikeás plüss malaca jelképezte.
A beszélgetés vezetője, Kürti Tom, a KÜRT Akadémia intézményvezetője és digitális transzformációs programok vezetője sikeresen aktivizálta a közönség soraiban ülő kereskedőket, hogy ne maradjon el a big picture, és kereskedői szemszögből is megvizsgáljuk a fent említett kérdéseket.
A résztvevők bemutatkozása
Szabó László – Growww Digital | ügyvezető, tulajdonos
“Révészek vagyunk, akik az egyik országból átviszik az e-kereskedőket a másik országba. Nagyon szívesen szállítanánk hazai e-kereskedőket a régió szomszédos országaiba, most jellemzően inkább lengyel, cseh, szlovák kereskedőket hozunk a régióba.”
Radó Mátyás – OANDER | társ-alapító
“A vizes példánál maradva, ha a Growww Digital a révész, akkor az OANDER adja a hajót ehhez az utazáshoz. Sokat foglalkozunk azzal, hogyan lehet egy ökoszisztémába foglalt szolgáltatás portfóliót összeállítani, ez az elsődleges küldetésünk. Személyes motivációm, érdeklődési területem, hogy a túlnyomóan hagyományos offline kereskedőket hogyan lehet átmenteni a következő évtizedbe, hogy relevánsak maradjanak a következő években.”
Bátki Sándor – Trans-Sped | operatív ügyvezető-helyettes
“Ha már van révészünk, van hajónk, akkor mi vagyunk az egyik motorja a működésnek. A B2B szektorban van elsősorban tapasztalatom, onnan hoztam át tudásomat, amikor is jó néhány éve a Trans-Sped betársult a Webshippy-be szakmai befektetőként. Ekkor csöppentem bele az e-kereskedelem rejtelmes bugyraiba.”
(A képen szereplők sorrendben balról jobbra: Kürti Tom – KÜRT Akadémia, Bátki Sándor – Trans-Sped; Radó Mátyás – OANDER, Szabó László – Growww Digital)
Piaci aktualitások
Kettészakadt európai piac
A bemutatkozások után rögtön bele is vágtunk a beszélgetés közepébe, nevezetesen a piaci trendek feltérképezésébe. Szabó László kiemelte, hogy a European Ecommerce Report legújabb adatai alapján kijelenthetjük, az európai piac kettészakadt. Míg mi itt Közép-Európában stagnálást élünk meg, addig Franciaország 20%-os növekedést hozott a 2022-es évben, hasonlóan az olaszokhoz és spanyolokhoz, de a skandináv régió is köszöni szépen, jól van. László szerint a Covid előtt és alatti időszakban egy magas áron történő növekedés volt jellemző, azaz a minél nagyobb piaci részesedés elérése viszonylag magas áron. Jelenleg azt látja, hogy a helyes stratégia a profitábilis növekedés.
Ennek a növekedésnek három dimenziója van:
- Termékkínálat expanzió (azt látjuk, hogy a kereskedők is egyre több társ termékcsoportot próbálnak árulni)
- Csatorna expanzió (például marketplace-ek),
- Országos expanzió
Tom vissza is kérdezett, hogy a nemzetközi terjeszkedés a Growww Digital válasza a jelenleg piaci trendekre? László egyetértett vele, szerinte a régióban ezt a csehek már belátták. (Csehországban van a legtöbb egy főre jutó webshop európai szinten).
“Számomra a kisebb ellenállás iránya az, hogy menjünk Magyarországon át Romániáig, mert ott a legmagasabb a növekedési terület. A nagy különbség a magyar és a cseh, lengyel régiós e-kereskedők között, hogy bár export gazdaságnak tekintjük magukat (például: mezőgazdaság), de e-kereskedelmi téren importnak. A csehek tudtak régióban gondolkodni, meg vannak a zászlóshajók, meg van a merészségük.
Többek között ezért is egyik alapító tagja a Growww Digital a Digitális Kereskedelmi Szövetségnek (DKSZ), melynek kitűzött célja, hogy legyenek magyar zászlóshajók is, hogy higgyük el, hogy meg tudjuk csinálni, mert amúgy nem rakétatudomány, hogy pár országban gondolkodjunk. László szerint növekedési kényszer van: a nagy számok törvénye alapján minél nagyobb egy e-kereskedő, a beszerzéskor annál jobb tárgyalási pozícióban van és nagyobb árrést tud érvényesíteni.
Megatrendek, amelyek alapjaiban megváltoztatják az értékesítést
Mátyás szerint több probléma el fog múlni az elkövetkezendő időkben, viszont van néhány olyan megatrend, amelyik nem. Az egyik ilyen az értékláncok radikális rövidülése. Egyre több gyártó törekszik ugyanis a vevőknek D2C modellben közvetlenül értékesíteni, amivel kikerülik a közvetítő kereskedőket. Döbbenetes számokat látni az USA-ban, a Nike-nak a forgalmának a 30+%-át a D2C adja Amerikában. Ez a szám a Covid előtt mindössze tizenpár százalék volt.
“Ezért azt gondolom, hogy aki nem gyártója azoknak a termékeknek amiket forgalmaz, az nyugodtan érezze magát nagy bajban. Laci említette a marketplace-eket… Nagyon erősen terelődik a forgalom a marketplace-ek irányába, ami a kereskedőknek azért veszélyes, mert egy piactéren tudsz ugyan tranzakciókat bonyolítani, de a vevő nem a tiéd. A vevő ott istenigazából nem tudja hogy kitől vásárol, nem tudsz vele olyan kapcsolatot építeni, vásárlói hűséget kialakítani mint egy saját csatornán”.
Mátyás szerint a fő kérdés az, hogy miként tudják a kereskedő vállalatok magukat a vevők számára nélkülözhetetlenné, a gyártók számára pedig nem átléphetővé tenni?
A másik megatrend az érintkezési pontok robbanása, mely nélkülözhetetlenné teszi az omnichannel stratégiák kiépítését. Hiszen a vásárlók nem tesznek különbséget az egyes csatornák között. Ők a kereskedővel vannak kapcsolatban, és nem annak valamely értékesítési csatornájával. Éppen ezért fontos, ha a kereskedő az egyik találkozási pontban megígér valamit, ám ahhoz nem tartja magát egy másikban, akkor a vevő sokkal könnyebben elfordul tőle. Ráadásul az ügyfelek fejében elmosódnak a határok a kereskedők és szolgáltatások között. Mátyás szerint az omnichannel működés nélkülözhetetlen, de tény, hogy pénzügyileg erőforrás igényes a kiépítése.
”Azért nagyon nagy probléma, hogy a hazai kereskedők túlnyomó többsége belpiaci fókusszal működik, mert így az innovációt sokkal nehezebben tudják finanszírozni a hazai tulajdonú kereskedők. Ezért van az, hogy a hazai piacon – néhány kivételtől eltekintve – a magyar tulajdonú cégek erodálódását látjuk. Ezért nagyon fontos a DKSZ szerepe, akik segítenek a külföldi piacra lépésben.” – összegezte az OANDER társ-ügyvezetője gondolatait.
Omni vásárlók transzformálása
Kereskedői részről végül Antal Ádám, a Decathlon e-merchandising team leader-e foglalt helyet, hogy megossza a hallgatósággal, a jelenlegi trendek tükrében ők mire helyezik a fókuszt.
“Szerintem ami a legfontosabb, az az adat. Miért gondolom ezt? Egyrészt kell adat, hogy etetni tudjuk a Google-t és egyéb hirdetési rendszereket. Az automatizáció is sokkal jobban működik, ha van adat a rendszerben. Sokkal jobban tudnak működni a weboldalon belüli kiajánló rendszerek (cross-sell, up-sell kiajánlók) ha van vásárlói adat, látjuk a trendeket, hogy melyik kategória a legnépszerűbb, mi az, ami fogy.”
Ádám szerint ezen adatok nyomon követésével látványos növekedést lehet elérni, illetve segít az ügyfélszegmentációban is, hiszen nem mindegy, hogy egy frissen belépő vásárlóról beszélünk, vagy olyanról, aki már a 20. alkalommal jön vissza. Kifejezetten fontos szempont, hogy pure áruházi vásárló valaki vagy csak online felhasználó – meglepetéseket rejtenek ezek a kutatások.
“Próbálkozunk egyre nagyobb arányban omni vásárlókat transzformálni. Ez utat nyit az AI és CRM fejlesztéshez, de végső soron mindez nap végén jelentkezik a számadatokban.” – zárta gondolatait Ádám.
Automatizáció és alternatív megoldások
Bátki Sándor szerint jelenleg kényelmes helyzetben vannak az e-kereskedők, hiszen rövid időn belül számos fulfillment szolgáltató jelent meg a piacon, akik egymással versenyeznek az ügyfelekért. Sándor szerint ugyan ez hosszú távon nem lesz fenntartható, a nagy marketplace-ek előretörésének köszönhetően is, akik az összes fulfillment szolgáltatóra irgalmatlan nyomást fognak helyezni.
“Azt gondolom, hogy a választási lehetőség jó dolog az e-kereskedők számára. Ez az egyik része. A másik része, hogy a legjobb esetben is egy stagnáló, de inkább csökkenő piacról beszélünk, ami viszont egyre költségesebben fenntartható. Nő az üzemanyagok ára, nő a munkabér ára, hozzájön még a kiterjesztett gyártói felelősség is. A csomagolóanyagok is egyre drágábbak és egyre drágább eljuttatni az ügyfelekhez.”
Érdemes alternatív megoldásokban gondolkodni, éppen ezért a Trans-Sped 2021-ben indította el ZERO szolgáltatását, ahol zárható, többször használatos ládák használatával, teljesen csomagolóanyag-mentesen szállítják ki a rendeléseket.
Sándor további logisztikai trendként említette, hogy mindenki próbál automatizálni, próbálja robotizálni a folyamatait, minél gördülékenyebbé tenni a működésüket, hiszen mindenki keresi, hogy hogyan lehet jobb ügyfélélményt nyújtani (például aznapi kiszállítással).
A jövő kereskedője és az odavezető út
Az e-kereskedelem a nagyok játéka
Nagyon fontos – vízió ide vagy oda –, hogy a gazdasági alapok rendben legyenek emelte ki Szabó László.
“Ha az árrés rendben van, akkor abból már lehet finanszírozni a szolgáltatóvá válást. Ehhez mik kellenek? Végezzük el az aktuális házi feladatunkat. Míg évekkel ezelőtt ez a magas áron való növekedés volt, addig most ez a költségracionalizálás, költségoptimalizálás.”
Hogy milyen a jövő kereskedője? László szerint fontos, hogy tulajdonosi vagy c-level szinten ne a mikromenedzsment feladatokkal foglalkozzunk, amit lehet, azt szervezzünk ki, a fulfillmenttől kezdve a digitális marketing-szolgáltatásokig, például a hirdetések kezelése, keresőoptimalizálás, vagy automatizált megoldások (email automatizáció szoftverek segítségével, valamint szuper lehetőségeink vannak a bérfejlesztés területén is). Fontos, hogy keressük meg az értékláncban, hogy hol van a helyünk! Kereskedőként, omnichannel kereskedőként vagy pure online kereskedőként definiáljuk önmagunkat? Fontos, hogy észrevegyük: egy árrésprés van az e-kereskedő előtt a növekvő költségek, illetve a korábban már említett csökkenő vásárlóerő miatt.
“Az e-kereskedelem a nagyok játéka, vagy a magas árrésűek játéka. Csak az tud fenntartani operációt és az tud növekedni, aki nagy vagy magas árréssel rendelkezik. Ehhez kell az utat megtalálni.”
A megkerülhetetlenség és állandóság légkörének kialakítása
Mátyás is egyetértett a magas árrés szükségességével. De honnan van az árrés? A kereskedelemnek van egy olyan alapvető működési logikája, hogy megveszek valamit olcsón és eladom drágán. Mindenki ezt szeretné csinálni – és ez egyre nehezebb, mivel összehasonlíthatóak az árak, mindenki igyekszik a versenytársainál olcsóbban értékesíteni.
“Szerintem kevésbé azzal kell foglalkozni, hogy a vevők árérzékenyek hanem azzal, hogy valójában árérték-érzékenyek. Értékelik a jó minőségű szolgáltatásokat. Ha megnézitek a top szereplőket – akár csak a mai magyar piacon – eMAG, Kifli, stb. Senki nem gondolja őket a legolcsóbbaknak. Mégis ők a top of mind márkák. De mitől? Mert a vevőiknek többet nyújtanak polcon sorakozó termékeknél. Túllépnek az alapvető eladási tranzakciókon és a vevők vágyainak, problémáinak sokkal szélesebb körét elégítik ki.”
Mátyás szerint így a vevő mindennapjainak részévé válik a jó szolgáltató és más módon is hozzáférhet a pénztárcájához. Ráadásul – pont a fent említett árösszehasonlítás miatt – szolgáltatót nehezebb váltani, mint kereskedőt, akihez csak alkalmanként fordulunk. Ezáltal tudják a kereskedők kialakítani a megkerülhetetlenség és állandóság légkörét.
Fókusz a szolgáltatásokon
Ismét Antal Ádám képviselte a kereskedői oldalt a beszélgetésben, aki szintén hangsúlyozta, hogy mennyire fontos, hogy túllépjünk a puszta termékértékesítésen. Bár Ádám említette, hogy a Decathlonnál is van még munka, hiszen a webáruházuk termékértékesítésre van kitalálva, így nem tudunk rajta szerviz szolgáltatást vagy garanciát igénybe venni. A bérlés szolgáltatás is egy külön weboldalon érhető el, mindezek nincsenek a core platformba integrálva.
“Nekünk vegyesen alakul a kép. A szolgáltatásokra nagyon nagy fókuszt helyez az anyacég az elkövetkezendő 4-5 évben, hogy ezt hogyan tudjuk integrálni a jelenlegi portfóliónkba.”
Skálázható kereskedelem
“Azt gondolom, hogy ma az a jó kereskedő, és az fog tudni a legjobb e-kereskedelmi szolgáltatóvá válni, aki minél több opciót lehetővé tesz és átadja a választási lehetőséget az ügyfél kezébe.”
Sándor kiemelte, hogy skálázhatóvá kell tenni a működést, amire a Covid jó példa volt: ott rapid módon kellett növekedniük a kereskedőknek. A mostani időszak is jó példa, most lehet, hogy egy kicsit zsugorodni kell a költségek terén. Ha valaki saját flottával, saját raktárral fut neki, akkor fix költségeket vállal be. Azonban ezek a fix kiadások egy zsugorodó gazdaságban nagyon nehezen fenntarthatóak és nagyon nehéz őket lefelé skálázni.
Ma minden logisztikai szolgáltató megtesz mindent, hogy a partnereiknek jó legyen, hiszen küzdeniük kell az ügyfelekért, használjuk ki ezt a piaci helyzetet!
A beszélgetés itt nem ért véget, a közönségé és az őket aktuálisan foglalkoztató kérdéseiké lett a főszerep, melyek a regisztrációkor is szép számmal érkeztek. Éppen ezért ezeknek egy külön cikket szentelünk, ahol megválaszoljuk a kerekasztal-beszélgetés során el nem hangzott felvetéseket is.
Köszönjük beszélgető társainknak és a megjelent érdeklődőknek is a részvételt, hogy hozzájárultak egy jó szakmai diskurzus elindításához!
