Az Ügyféltérítés művészete elnevezésű rendezvény olyan nagyvállalati vezetőknek és digitális innovációért felelős munkatársaknak szólt, akik egyszerűsíteni és gyorsítani szeretnék az ügyfelekkel való kapcsolattartást, valamint jelenlegi értékesítési volumenüket szeretnék felskálázni. Az esemény célja az volt, hogy mélyebb betekintést nyújtson, hogyan implementálható egy új, valamint optimalizálható és javítható egy meglévő omnichannel stratégia és miképpen alakítható ki zökkenőmentes vásárlói élmény.
A rendezvény házigazdája Bognár Ákos volt, az Ecommerce Hungary Konferencia szervezője. Az üzleti reggelit pedig az Ecommerce Hungary elnöke, dr. Bőgel György nyitotta meg, akik pedig a témát illetően megosztották tudásukat:
- Ocskay László (CEO/ügyvezető, Oander Development Kft.)
- Leel-Őssy Lóránt (marketing vezető, Daktela Magyarország)
- Lőrincz András (üzletfejlesztési igazgató, Protocall Kft.)
- Schenk Tamás (Deloitte Magyarország Üzletviteli tanácsadási üzletágának partnere)
- Antal Ádám (e-merchandising team leader, Decathlon Magyarország)
Megnyitó
Dr. Bőgel György megnyitójában felhívta minden kereskedő figyelmét, hogy elengedhetetlen a szintlépés, tranzakciós kereskedelemből váltani kell a szolgáltatás alapú kereskedelem felé. Ami egyben azt is jelenti, hogy gondolkodnunk kell, hogy technikailag milyen szoftvereket lehet összekapcsolni, mit lehet automatizálni, hiszen a korábbi egy-két csatorna helyett ma már akár egy tucatot is menedzselniük kell az értékesítésben résztvevőknek.
Kiemelte, hogy ebben az integrált kereskedelemben mindenki mást hall meg, mindenkinek más az égetően fontos téma – legyen szó a technológiai kihívásokról vagy a szervezeti kérdésekről -, ami azonban közös, hogy minden kereskedőnek a vevő megtartása a célja, a mostani gazdasági helyzetben pedig még nagyobb hangsúlyt kell rá fektetniük.
A szofisztikált kereskedelem
Ocskay László, az OANDER társalapítója egy erős felütéssel kezdte előadását, mely Pintér Róberttől, a Budapesti Corvinus Egyetem adjunktusától származott, aki szerint “A kereskedelem digitális átalakulása a modern világ egyik legkomplexebb problémája.” László a történelmi fejlődés mentén folytatta, hogy érzékeljük, mekkora utat tettünk meg, hiszen a kereskedelem egyidős az emberiséggel.
Ezt a komplexitást is szemlélteti a nyáron megjelent, Egységesített Kereskedelem könyv, melynek alapját a Scalable Commerce Framework szolgáltatja. Kiindulópontja, hogy a digitális kereskedelmet végző vállalat tipizálható fejlődési szakaszokon megy keresztül. Mindegyik fázis szükséges, elkerülhetetlen és egyfajta szelekciós szűrőként is működik.
A Formation szakasz egyfajta invesztíciós időszak, ahol az izoláltan működő e-kereskedelmi üzletág már látható bevételi csatorna. A Confusion egy útkeresési fázis, melyet stratégiai bizonytalanság, növekedési fájdalmak és konfliktusok jellemeznek. A Convergence az együttműködés időszaka, ahol hatékony, omnichannel kapcsolat kezd kiépülni a hagyományos (pl. retail) üzlettel. A kereskedők a Dominance fázisban érik el az egységes kiszolgálás ‘nirvánáját’, ahol az egyedi vevő igények tömeges kiszolgálása biztosítja számukra a vezető piaci pozíciót.
A kommunikáció területén ismert fogalom a “globális falu” kifejezés, azaz, hogy a mai világban már bárki, bárkit, bármikor el tud érni, a tér és időkorlátok feloldódnak. Ugyanez igaz napjaink kereskedelmére is, feloldódnak a korlátok, és minden márka arra fog törekedni, hogy térben és időben is ugyanazt az egységes kiszolgálási élményt nyújtsa. Ezért a hazai vállalkozóknak lépést kell tartaniuk a fejlődéssel, hiszen a végén a hozzáadott érték dönti el, hogy ki az, aki sikeresebb és ki az, aki nem éli túl.
Az omnichannel stratégia előnyei
Leel-Őssy Lóránt, a Daktela marketing vezetője előadásával folytatódott a nap, aki kiemelte, hogy az ügyfélközpontú omnichannel stratégia a vásárlót helyezi a középpontba, és biztosítja, hogy a vásárlók gyorsan és könnyedén válthassanak az egyes márkák érintkezési pontjai között a vásárlás érdekében. Ezt alátámasztotta azzal a statisztikával, hogy Amerikában a legjobb omnichannel elkötelezettséggel rendelkező kereskedők éves szinten 9,5%-kal növelik éves bevételüket, szemben a multichannel márkastratégiák 3,4%-os növekedésével. De hogyan érhetjük el mégis ezt a növekedést? Ahogy dr. Bőgel György, úgy Lóránt is emlékeztetett bennünket arra, hogy 15 évvel ezelőtt az átlagos fogyasztó jellemzően csak néhány digitális érintkezési pontot használt egy termék megvásárlásakor, miközben ma már a vásárlók átlagosan majdnem 6 érintkezési pontot használnak, 50%-uk pedig rendszeresen négynél többet. Az amerikai adatok pedig bizonyítják, hogy a három vagy több csatornára való kiterjesztéssel a vállalatok jelentős, 494%-os növekedést érhetnek el a rendelési arányukban.
Lóránt prezentációjában példát hozott arra, hogy az ügyfélmegtartási ráta 98%-kal magasabb azon cégek esetében, akik az omnichannel stratégiát alkalmazzák. És nem csak ezért érdemes az omnichannel stratégiába fektetni: a Think With Google adatai szerint a fogyasztók 55%-a még mindig szívesen megy fizikai boltba, hogy megérintse és megnézze a termékeket, ugyanakkor 74%-a már vásárlás előtt online “kutatást” végez.
“A CEO-n kívül mi tudunk a legtöbbet a cégről”
A Daktela partnercége, a Protocall képviseletében Lőrincz András üzletfejlesztési igazgató emlékeztetett, hogy az omnichannel kifejezés már régóta az életünkben van, ugyanakkor mára vált megfoghatóvá, köszönhetően a technológiai innovációknak. Felhívta a figyelmet arra, hogy hiába a technológiai innováció, hiába a végtelen mennyiségű adat, ha azokat megfelelő humán erőforrás híján nem tudjuk feldolgozni és hasznosítani. Ügyfélszolgálati szempontból is kiemelt jelentősége van az adatok omnichannel szemléletű kezelésének, hiszen a gördülékeny ügyfélélmény biztosítása érdekében tisztában kell lenniük a teljes ügyféltörténettel. András gondolatai rímeltek Petheő Gergely (IKEA (Head of Remote Customer Meeting Points Czech Republic / Hungary / Slovakia) Business Festen elhangzott gondolataira, miszerint -ahogy András fogalmazott- nem “cost centerként”, hanem “profit centerként” kell tekinteni az ügyfélszolgálatra, akik kiemelt értékesítési pontok lehetnek a cég életében. Ezért is fontos az omnichannel stratégia mentén minden szükséges információt a rendelkezésükre bocsátani.
Az omnichannel érettség
Mi az omnichannel stratégia?
“Olyan mint a barátod. Sms-t küldesz neki. Felhívod. És amikor személyesen találkoztok, nem kell elmondanod ugyanazt a történetet újra.”
Schenk Tamás, a Deloitte Magyarország Üzletviteli tanácsadási üzletágának partnere Omnichannel szolgáltatások: álom vagy valóság? címmel tartott előadást. Furcsa belegondolni, de a fizikai boltok reneszánszát éljük a Covid óta, ugyanis a bolti forgalom gyorsabban növekszik az elmúlt pár évben, mint az online. A fogyasztók több mint 60%-a vásárol az üzletben és az interneten egyaránt, elvárva, hogy a vállalatok zökkenőmentes end-to-end (E2E) élményt nyújtsanak a teljes vásárlás során. A Deloitte kutatása alapján az új kihívások kezelésénél néhány kulcsfontosságú területre érdemes fókuszálnia a kereskedőknek. Nevezetesen a perszonalizációra -hogy a megfelelő időben, helyen, a megfelelő ajánlattal találjuk meg a vevőinket-, olyan automatizációk kialakítására, melyek integrálják az adatokat, megkönnyítve a döntéshozatalt és a vevők kiszolgálását, a fenntarthatóságra, valamint az omnichannel stratégiára.
Az omnichannel érettség kapcsán a Deloitte-nél három szintet különböztetnek meg:
1. Az alapozó részben az ügyfelek igényeire válaszul a kereskedők a szállítási módok különböző változataival próbálkoznak (bolti átvétel, visszaküldés a boltba, stb.).
2. A haladó szinten már igazán értékteremtő integrációk születnek a digitális és a fizikai érintkezési pontok összehangolásának érdekében (üzleteken belül elérhető digitális tartalmak, termék perszonalizáció, fejlett ügyfélkezelés, stb.).
3. A top szereplők pedig már megvalósították a zökkenőmentes integrációt az érintkezési pontok között, ezzel lehetővé téve az eszközspecifikus, kontextusfüggő és személyre szabott omnichannel élményt.
A kereskedők számára a jó hír az, hogy miképpen a technológia egyre megfizethetőbbé válik, egyre több és több képességet lehet pénzügyileg megvalósítható módon implementálni, köszönhetően a jól szétválasztható, anyagilag is tervezhető composable commerce szemléletnek.
Az omnichannel kereskedelem kihívásai a Decathlonnál
Antal Ádám, a Decathlon e-merchandising team leadere gyakorlati példákon keresztül mutatta be az omnichannel stratégia kihívásait és megéléseit. Ádám három területet emelt ki, melyeket érdemes vizsgálni ezen téma kapcsán: a platformot, a kereskedelmi aktivitást, illetve a szervezetet.
A Decathlonnál három értékesítési csatornáról beszélünk: az áruházakról, a webáruházról (melyhez hozzá tartozik a marketplace is), illetve a Team Member Application-ről, melyet a Decathlon dolgozói használnak az áruházakban. Ezeknek a platformoknak előnye és egyben hátránya is a fragmentáltság, mely sokszor lassú fejlesztést és piacralépést eredményez.
A kereskedelmi aktivitásokat is alapjaiban meghatározzák ezek a platformok. Ahogy Schenk Tamás, a Deloitte prezentációjában is említette, a bolti értékesítések aránya nőtt az elmúlt években, mellyel a Decathlon e-kereskedelmi csapatának is szembe kellett néznie. Azonban egy-egy sikeres online kampány után megkérdőjelezhetővé vált, hogy a csatornák közötti “versengés” mennyire szolgálja az omnichannel stratégia érdekeit. Valóban omnichannel módon történik-e az az értékesítés, ahol csak az applikáción keresztül váltható be a kuponkód, vagy hogy egy-egy flash deal alkalmával eltérő árakat alkalmaznak a különböző csatornákon.
“Az online csatorna elveszi a bevételemet”, “Minek nekünk Marketplace?”, “Online promóció? Nem omnichannel” – gyakran hangzottak el ezek a megjegyzések a webáruház indítása óta. Antal Ádám szerint kiemelten fontos, hogy meghalljuk ezeket a félelmeket, kifogásokat és közösen találjanak rá válaszokat a csapatok. A Decathlon esetében több szálon is elindult ez a közös útkeresés, az egyik legfontosabb lépés volt a bevétel és költségmegosztási rendszer kidolgozása, az online és az offline csatornák között. A másik nagy lépés az az e-kereskedelem bevonása volt a kereskedelmi egységekbe, digitális képzésekkel, a digitális nagykövet pozíció bevezetésével vagy a digitális keresztszülő program indításával. Végül, de nem utolsó sorban, az e-kereskedelmi pozíciókat beépítették a karrier útba, azaz megteremtették az offline és online pozíciók közötti átjárhatóságot.
A teltházas Ügyféltérítés művészete című eseményen a vállalati és szakértői szereplők egyaránt megerősítették, hogy a vállalatoknak kiemelten kell ezzel foglalkozniuk a jövőben. A résztvevőknek köszönjük hogy eljöttek, reméljük, hogy mindenki jól érezte magát és hasznos szakmai tudással gazdagodott!
