Cikksorozatunk I. részében kifejtettük, hogy mi jellemzi az első két fejlődési szakaszt: a Formation és Confusion fázisokat. A továbbiakban pedig megvizsgáljuk a következő két fejlődési szakaszt, hiszen ezekben a vállalat érettsége már jóval magasabb szinten van, amely által nagyobb kihívásokkal szembesülhetnek a vállalatok.
Convergence: amikor az offline és online üzlet elkezd egymással kéz a kézben járni
Több évvel a webáruház piacra lépését követően a vállalat az “érett” e-kereskedő szakaszába jut. Ezt az időszakot a Scalable Commerce Framework a Convergence szakaszának nevezi.
Stratégiai törekvések
A továbbhaladási pálya ezen harmadik lépcsőjét az kényszeríti ki, hogy az e-kereskedelem expanziós gátakba ütközik: nincsen tovább hová terjeszkedni. A könnyen elérhető új piacokra a vállalat már kiterjesztette az online értékesítési csatornáját, új piacok nyitása már jelentősebb szolgáltatásfejlesztéssel, átalakítással járna. Így erősebb figyelem fordul a vevők ügyesebb konvertálására, a piaci pozíció erősítésére és a vertikális integrációkra.
A minőségi változás talán úgy foglalható legjobban össze, hogy míg az első két fejlődési szakaszban a vállalat legtöbb erőfeszítését a vevőgenerálás emésztette fel, addig a harmadik szakaszba lépett e-kereskedő sokkal inkább a vevőkonvertálás felé fordítja a figyelmét. Ehhez a korábban silózott offline és online értékesítés közötti minél több segített konverzió kiépítése a recept, ezért a vállalat működési gyakorlata a silózott sokcsatornás értékesítésből továbblépve omnichannel értékesítési jegyeket ölt magára.
Szervezet és irányítás jellege
Ekkoriban az offline és online üzletág kölcsönösen függenek egymástól, a köztük lévő határvonalak meghúzása már nem is egyértelmű feladat. A kereskedelem szofisztikáltabbá válásával összhangban digitális kereskedelemért dedikáltan felelős szerep jelenik meg a top menedzsmentben és egy önálló, relatíve magas felhatalmazású e-kereskedelmi divízió működteti a területet. A webáruház csapat sok ponton érintkezik a vállalaton belül a többi üzleti területtel és egy szolgáltatói kompetencia központként akár már országokon átívelő operációkat is össze kell fognia. Maga a webáruház team jóval nagyobb autonómiával dolgozik és saját kezdeményezéseket valósít meg.
Az üzletág irányítását illetően ekkoriban komoly kihívás, hogy a Confusion szakaszhoz képest sokkal több, a terjeszkedés helyett, immár főként az eredményesebb kereskedővé válást célzó, ugyanakkor egymással erős összefüggésben lévő kezdeményezést kell kontrollálni. Részben ezért a Convergence szakaszban járó e-kereskedők a fejlesztéseik során általában valamilyen inkrementális szemléletű termékfejlesztési gyakorlatot adaptálnak, illetve érezhető fejlődésen megy keresztül a digitális projektek szakmai menedzsmentje is.
Technológia
Műszaki értelemben a kereskedők ebben az evolúciós szakaszban elszigetelt eszközök helyett olyan műszaki környezetet igyekeznek létrehozni, amelyben valamennyi érintett rendszer összecsiszoltan, pontosan, megbízhatóan, átláthatóan és valós időben működik együtt. A kereskedelmi ökoszisztémában szerepet játszó szoftverek számossága és kölcsönhatásai is kiugróan növekszik. Egyazon webáruház installáció nemcsak több piacon van jelen, de több értékesítési irányt (B2C, B2B) is kiszolgálhat akár külön márka site-ok és webáruház nézetek formájában.
A Convergence szakaszban már nemcsak a webáruház és az ERP kapcsolódik össze egymással, hanem a hálózat részét képezi valamilyen CRM, loyalty menedzsment rendszer, gyakran PIM szoftver, marketing automatizációs megoldás és még sok minden más. A kereskedelem sikere ezeknek a komponenseknek az együttműködésén áll vagy bukik, ezért a közös nevezőre hozandó komponensek számának gyarapodásával előbb-utóbb eljön az az állapot, amikor már elképzelhetetlenné válik a teljes összhang megteremtése valamilyen centralizált integrációs platform nélkül.
Gyakori kihívás ekkoriban a performancia, mivel a kereskedő már általában hatalmas vevői bázisnak kínál tetemes mennyiségű terméket. Látványos rendszerfejlesztések jellemzők ekkoriban a webáruházban, mivel a vállalat arra törekszik, hogy ahol már digitális kereskedőként is jelen van, ott erősebb pozíciót vegyen fel. Kidomborítják előnyüket a sok száz, akár több ezer fős fejlesztői háttérrel rendelkező rendszerek, amelyeket sok ezer modul és számos alkalmazásfejlesztő, valamint rendszerintegrátor támogat. Rengeteg legacy szoftver újragondolása, modernizálása vagy kiváltása történik meg ebben az evolúciós lépcsőben. A fejlesztések tipikus problémája viszont a priorizálási képtelenség, ugyanis miközben az alkalmazott technológiákat újra kell gondolni, az üzlet nem tudja nélkülözni a funkció bővítéseket. Jellemző frusztrációs forrás a túl sok egyszerre futó, nagy volumenű IT vagy rendszerbevezetési projekt műszaki összehangolatlansága.
Ezek nagyon fontos fejlemények, ugyanis a stabil omnichannel szemlélettel, gyakorlattal és infrastruktúrával rendelkező kereskedő tulajdonképpen technológiai vállalattá alakul és elkezdhet másképpen gondolkodni a vásárlóival való kapcsolatáról, ami a következő evolúciós szakaszba való lépést segíti elő.
Dominance: az egységesített kereskedelem kapujában járó vállalat
A fejlődési pálya utolsó szakaszában a vállalat eléri azt a pontot, amikor a hagyományos és digitális kiszolgálási környezetek sokrétű kombinációja biztosítja az egyedi vevő igényekhez is alkalmazkodó, mégis egységes kiszolgálást, ezáltal pedig a vezető piaci pozíciót. Vagyis a kereskedő omnichannel értékesítésből egységesített kereskedelmet kezd el megvalósítani. A fejlődés ezen lépcsőfokára a Scalable Commerce Framework Dominance szakaszként hivatkozik.
Üzlet fejlődése és expanziója
Ekkoriban a vállalat nagyon konzisztens és egységes márkaélményt nyújt a vevőinek mind online és offline. A korábbi felhasználói élmény fókuszú gondolkodást egy sokkal holisztikusabb, egységes ügyfélélményre való törekvés váltja fel. A Dominance típusú kereskedelmi vállalat nem is kereskedelemként, hanem már szolgáltatásként értelmezi a tevékenységét és egyre inkább ellátó-szolgáltató vállalattá alakul át. Azáltal válik nélkülözhetetlenné a vásárlói számára, hogy túllép az alapvető eladási tranzakciókon és a vásárlók vágyainak, problémáinak sokkal szélesebb körét oldja meg. A saját versenykörnyezetében dominánssá vált e-kereskedő olyan eléréssel, márkaismertséggel és szofisztikált kényelmi szolgáltatásokkal rendelkezik, hogy fő versenyelőnyét már nem az feltétlenül árképzés adja, azaz nem szorul rá, hogy számos termékkategóriában a legolcsóbb árat kínálja. A legérettebb e-kereskedő a jó gyakorlatok adaptálása mellett saját ötleten alapuló innovációk sokaságát is hadrendbe állítja. A meglévő infrastruktúrára és know-how-ra építkezve pedig újabb kereskedői márkákat hoz létre vagy akár akvizíciókat is végrehajt.
Szervezet és irányítás jellege
Ezek a vállalatok olyan szervezeti struktúrát hoztak létre, amelyben a korábban silózott e-kereskedelmi kompetencia központ know-how-ja beépül a szervezet egészébe. Az integrációt dedikált szerepkörök és ösztönzők segítik, a felsővezetés pedig erős elkötelezettséget mutat az egységesített kereskedelem megvalósítására. Ebben a közegben a tudásmegosztás a szervezeti kultúra részévé válik. Az értékesítési csatornák összehangolása olyannyira fontos, hogy néha erre külön szervezeti szerep – omnichannel manager – áll munkába.
Technológia
Mivel a hagyományos vállalati IT-megoldások sokszor nem tudják tartani a lépést a szükséges átalakulással, a Dominance szakasz vállalatai általában erős technológiai modernizációs programokat futtatnak. Architektúrában egy „best of breed” szemléletet követnek, ahol célként jelenik meg, hogy a composable commerce architektúra szellemiségében az egész rendszer minél több, lehetőleg kicsi, független komponensből épüljön fel és ezek megfelelő kombinációja alkossa a kereskedelmi ökoszisztémát.
Útmutató az evolúciós pályához
Az omnichannel kiszolgálásról hatalmas mennyiségű szakirodalom érhető el, amelynek jelentős hányada a digitalizált kereskedelem révén elérendő ideális állapotot írja le. Az oda vezető útról ugyanakkor kevesebb szó esik. Nem könnyű eligazodni abban, hogy a kereskedelmi vállalatoknak mikor, milyen üzleti képességeket érdemes elsajátítaniuk az új értékesítési csatornák és piacok meghódítása, összehangolása során.
Az Egységesített Kereskedelem egy olyan üzleti szakkönyv, ami segít tisztán látni a fejlődési pályán várható gátló tényezőket, szervezeti dilemmákat, a műszaki eszköztár lehetőségeit és egy agilisabb működés kereteit. Emellett praktikus gyakorlatok formájában útmutatást nyújt azokhoz az üzleti esetekhez, amelyek a vásárlók újszerű kiszolgálásához vezetnek.
Egységesített Kereskedelem – Miként építenek a sikeres kereskedővállalatok összehangolt szolgáltatói ökoszisztémát?
Szerzők: Ocskay László és Radó Mátyás. Megjelent 2023 augusztusában. 334 oldal, kemény kötés, A5-ös formátum. Kiadja az OANDER Development Kft.
